1분기 광고 매출 감소, 매체사들 ‘바이어 시장’ 속 고전
미국 콜로라도주 베일에서 열린 Digiday Publishing Summit 비공개 타운홀에서 여러 미디어 관계자들이 최근 1분기 실적에 대한 우려를 토로했다. 그들의 공통된 평가에 따르면, 지난 세 달은 디지털 출판 업계에 있어 결코 순탄하지 않았다.
한 미디어 임원은 “이번 분기는 좋지 않았다. 트래픽도 줄었고, 광고주들은 지출에 매우 조심스럽다. 모두가 관망하는 태도를 취하고 있다. 상황이 다시 좋아질 것으로 기대하지만, 현재로서는 하향 곡선에 있다”고 설명했다.
보통 1분기는 연말 이후 소비 감소와 새로운 광고 예산 재설정으로 인해 광고 수익이 줄어드는 시기다. 그러나 해당 임원은 “2024년 같은 기간은 회사 역사상 최고의 분기였기 때문에, 올해의 하락세는 대비가 더욱 뚜렷하다”고 덧붙였다.
일부 참석자들은 현재 광고 시장이 철저히 ‘바이어 중심’으로 변했기 때문에 광고 단가가 하락하고 있다고 분석했다. 하지만 이런 흐름이 연중 지속될지는 아직 미지수다.
이와 관련해 글로벌 광고 회사 매그나는 지난주 2025년 미국 내 광고 매출 성장률 전망치를 기존 4.9%에서 4.3%로 하향 조정했다.
연결 TV(CTV) 시장에서도 유사한 문제가 관찰되고 있다. 아마존, 구글 등 대형 기업들이 막대한 광고 인벤토리를 공급하면서 CPM(1000회 노출당 비용)이 하락세를 보이고 있다는 지적이다. 한 임원은 “작년보다는 수익이 조금 나아졌지만, 기대에는 못 미친다”고 말했다.
특히 연결 TV 광고 단가가 지나치게 낮게 책정되고 있다는 우려도 나온다. “15달러, 심지어 10달러 CPM에 계약이 이루어지고 있다는 얘기가 들린다. 이는 지속 가능하지 않다. 한 번 10달러 선으로 떨어지면 다시 올리는 건 매우 어렵다”고 한 참석자는 강조했다.
이는 프로그래매틱 광고 시장 전반의 흐름을 반영한다. 작년 가을 시작된 광고 침체는 올 1분기에 본격적인 하락세로 이어졌으며, 일부 매체들은 오픈 마켓에서 두 자릿수의 매출 감소를 겪고 있다.
맞춤형 콘텐츠 수요도 둔화
이번 광고 지출 감소의 배경으로, 여러 임원들은 광고주들이 판매 전환에 집중한 ‘하단 퍼널 전략’에 초점을 맞추고 있기 때문이라고 분석했다. 이로 인해 맞춤형 콘텐츠나 브랜드 콘텐츠 수요도 눈에 띄게 줄어들고 있다는 것이다.
한 임원은 “인식 제고를 위한 콘텐츠는 관심이 줄고 있다. 뉴스레터나 맞춤형 제품의 수요도 줄고 있는데, 이는 하단 퍼널 타겟팅 때문”이라고 설명했다.
또 다른 임원은 “이전에는 브랜드 스토리텔링 중심이었지만, 최근에는 행동 유도를 위한 QR코드나 구매 유도 링크를 추가하는 사례가 늘었다”며 변화된 흐름을 소개했다.
이들은 경제 불확실성이 커질 때 가장 먼저 줄어드는 것이 바로 브랜드 인지도 캠페인과 같은 상단 퍼널 마케팅이라고 지적했다.
반등 가능성은?
그렇다고 미래가 암울하기만 한 것은 아니다. 한 임원은 “맞춤형 콘텐츠의 목적이 변하고 있지만, 결국 반등은 올 것”이라며 낙관론을 제시했다.
그는 “리테일 미디어 네트워크에서는 벌써 다시 상단 퍼널로 전략을 바꾸는 움직임이 보인다. 이는 단순한 리테일 미디어가 아니라 종합 미디어 네트워크로 확장될 가능성을 보여준다”고 말했다.
또 다른 임원은 대형 광고주가 일시적으로 상단 퍼널 활동에서 큰 금액을 철수한 사례를 언급하며 “8개월 뒤에 다시 돌아와 리드를 생성하고 KPI를 회복했다”고 전했다.
“가끔 광고주들이 잠시 떠났다 돌아오기도 한다. 시장을 다시 시험해보고 결과를 확인한 후 복귀하는 경우도 많다”고 그는 설명했다.
요약하자면, 현재 미디어 산업은 광고 시장의 불확실성과 바이어 중심 구조 속에서 어려움을 겪고 있으며, 단기적인 하락세에도 불구하고 장기적으로는 회복 가능성이 있다는 기대도 함께 존재하고 있다.
